Gestion de crise: comment s’y prendre ?

Bad buzz - gestion de crisePremière gestion de crise à gérer dans votre communication ? Vous voudriez enfouir votre tête dans le sable tout en sachant que cela ne résoudra évidemment rien. Après être passé par les traditionnelles phases du deuil, il est temps de passer à l’action et de reprendre la situation en main !

Les types de crises auxquels vous pouvez faire face peuvent être variés selon votre type d’activité: client mécontent, dénigrement gratuit, problèmes liés à la santé, la sécurité, ou même à des produits défectueux… Pour gérer ces crises, votre entreprise n’est pas démunie, des solutions existent, simples et efficaces !

Les différents types de crise:

Le client mécontent créateur de bad buzz

Monsieur Tartempion n’est pas content de la friteuse que vous lui avez vendue car elle n’est pas auto-nettoyante, Madame Michu est très insatisfaite de la coupe de cheveux – qui lui donne certes un genre – et le fait savoir sur Facebook, ou Madame Alphonse hurle à ses voisines que le Darjeeling que vous lui avez servi est trop infusé, que c’est un vrai poison…

Que faire ? Le client est roi. Combien de fois l’a-t-on dit ? Il me semble important de tempérer cette affirmation car la ligne est mince entre le client mécontent à juste titre et l’enquiquineur professionnel.

Dénigrement a priori sans raison

Internet et les réseaux sociaux, c’est un peu comme une grande autoroute sur laquelle chaque conducteur se pense permis vis-à-vis des autres conducteurs des choses qu’il n’oserait jamais faire face à face. On a tendance à penser que l’anonymat (relatif) est un facteur aggravant ce constat mais il suffit de se pencher sur les commentaires Facebook de n’importe quel site de nouvelles pour se convaincre que certains n’ont pas besoin d’être anonymes pour dire n’importe quoi…

Certains manquent juste de jugement alors que d’autres font partie de cette espèce redoutée : c’est le moment de vous souhaiter la bienvenue dans le monde merveilleux des trolls, caractérisés par une mauvaise foi évidente – le terme « malhonnêteté intellectuelle » semble avoir été inventé pour eux.

Santé, sécurité, produits défectueux

Voici un cas qui ne concerne que certaines entreprises, citons par exemple : la vente de biens matériels, de produits alimentaires transformés, les activités sportives ou ludiques.

Pensons un instant à General Motors qui s’est abstenue de communiquer sur ses airbags défectueux : une dissimulation qui a coûté la vie à… 124 personnes et une amende de 900 millions de dollars qui ne ramènera hélas aucun des disparus.

Plus proche de nous, LE bad buzz de Volkswagen; vous trouverez ici un article très intéressant sur le sujet, accompagné d’une excellente infographie.

Dans ces cas-là, plus encore que dans tous les autres, il est impératif de faire face et de réagir immédiatement afin de limiter des accidents supplémentaires. Votre premier réflexe devrait être de consulter un professionnel du droit et de lui amener tous les éléments du problème.

Il vous faudra composer, dans ce cas plus que dans les précédents, avec un élément capital: le silence dans les premières heures de la crise peut être fatal à votre entreprise. Il est donc impératif de communiquer vite et de la bonne manière. Je sais. Plus facile à dire qu’à faire car, dans ces moments-là, vous n’avez peut-être pas toutes les cartes en mains. Évitez la langue de bois mais prenez toutes les précautions.

Souvenez-vous des principaux reproches qui furent faits à la société MMA à l’occasion de la tragédie du Lac Mégantic : une communication déficiente, mal adaptée et traduite à la va-vite ont secoué l’opinion publique et généré un bad buzz mémorable sur les réseaux sociaux.

La gestion de crise, les étapes

Pré-requis: l’honnêteté, l’authenticité et l’empathie

Tout le monde fait des erreurs – c’est même la partie la plus facile. En revanche, savoir les reconnaître, les assumer et les réparer n’est pas donné à tout le monde.

Vous seriez surpris du nombre de problèmes qui se dégonflent dès que vous portez une attention sincère au problème de vos clients. Après avoir analysé la situation, vous devriez être en mesure d’agir en conséquence et de régler le problème.

L’écoute

Soyez à l’écoute de vos clients : pour certains, il s’agira de simples désagréments ; pour d’autres il peut s’agir de problèmes aux conséquences humaines et/ou financières non négligeables. Mettez-vous dans leurs bottes et demandez-vous ce que vous attendriez à leur place.

La première chose à faire est donc d’écouter votre client, ne serait-ce que pour bien comprendre les tenants et aboutissants de son problème. Êtes-vous face à un client qui :

  • a des attentes trop élevées ou fantaisistes,
  • une méconnaissance flagrante de vos produits,
  • une utilisation « inventive » de ceux-ci ?

Bref, analysez !

Il est impératif, pour trouver LA solution, de vous être documenté sur le problème et – c’est une évidence mais il faut la rappeler – sur vos produits (ce qui signifie qu’il est absolument critique de mettre totalement au courant les personnes chargées de communiquer si ce n’est pas vous qui vous en chargez !).

Ne laissez rien au hasard : enquêtez, renseignez-vous.  L’écoute et – le cas échéant un geste commercial – peuvent faire des miracles.

Résolution de la crise

Vous avez soigneusement décortiqué le problème et avez en main les éléments nécessaires pour agir. Plusieurs cas de figure peuvent se présenter :

  • L’insatisfaction de votre client est objectivement légitime : faites amende honorable, il est temps de reconnaître vos erreurs et de les réparer : remplacement, geste commercial, les solutions ne manquent pas.
  • Vous avez affaire à un enquiquineur professionnel, un profiteur pathologique, il sera peut-être indiqué de le renvoyer – toujours poliment – dans les cordes.
  • Vous faites face à un troll. Deux options:
    • L’ignorer et faire votre l’adage: do not feed the troll !
    • Répondre par des faits irréfutables sans entrer dans des discussions qui n’auraient pas de fin.
  • Problème de santé, sécurité:
    • Ces cas peuvent être lourds de conséquence. Nous l’avons déjà dit mais ne saurions trop vous recommander de faire appel à un juriste, qui sera à même de vous prodiguer les conseils adéquats quant à votre responsabilité,
    • Vous devez également parallèlement vous assurer que les problèmes ne se reproduiront pas, ce qui passera par:
      • un retrait du produit,
      • l’information des clients touchés et l’indication des procédures à suivre,

Vous êtes prêts à communiquer sur le problème et agir de façon adéquate. C’est le moment de vous souvenir des pré-requis cités plus haut: honnêteté, authenticité et empathie.

Outils pour prévenir plutôt que guérir

Une bonne partie des crises peut être anticipée, ou même évitée, en utilisant différents moyens à votre disposition:

La modération a priori des commentaires

Lorsque la crise touche votre communication via votre site ou des réseaux sociaux, vous pouvez être tenté de vous demander si l’absence pure et simple de commentaires, les bons comme les mauvais n’aurait pas prévenu votre problème. Cela suppose que vous puissiez techniquement avoir recours à cette possibilité, par exemple si votre site permet une validation des commentaires avant publication, ou si vous avez le pouvoir d’effacer un commentaire tiers sur les réseaux sociaux (instagram le permet par exemple).

Ce n’est pas un hasard si de plus en plus de sites internet opèrent une réflexion sur les commentaires de leurs lecteurs. Certains vont même jusqu’à purement et simplement en empêcher la possibilité – mesure radicale contrebalancée par des initiatives intéressantes comme le déplacement d’un débat à d’autres endroits. Je vous invite à lire cet article très intéressant de Slate sur la question: Internet, la fin des commentaires ?

Je recommande d’utiliser la modération des commentaires lorsque vous le pouvez. Cela suppose plusieurs choses :

  • Modérer sur une base régulière les commentaires, bons comme mauvais,
  • Répondre aux commentaires de façon adéquate et sincère.

Des plans de contingence:

Un problème envisagé est un problème à moitié réglé. Au même titre qu’un plan d’évacuation d’un immeuble vous montre le chemin de la sortie en cas d’incendie, un plan de contingence vous guidera vers la résolution de votre crise.

D’abord parce que, ce faisant, vous aurez eu le temps d’y réfléchir, à froid. Ensuite, parce que, le moment venu, cette préparation vous permettra de répondre plus rapidement et adéquatement au problème.

Bien sûr, il est impossible de tout prévoir. En revanche, vous pouvez isoler des cas typiques/génériques que vous devrez sûrement adapter en fonction des situations mais il s’agira d’une base solide sur laquelle vous pourrez compter le moment venu.

Une veille régulière

Enfin, pensez que votre présence sur les réseaux sociaux ou à travers votre plateforme ne doit jamais être considérée comme une bouteille jetée à la mer. Votre présence sur le net implique une constance qui sera la marque de votre professionnalisme.

Qu’il s’agisse de prévenir, par la mise en place de plans de contingence, l’évaluation des différents scénarii ou le règlement des problèmes, Nameo Solutions peut vous aider. Notre expertise en gestion de crise s’appuie sur une solide expérience juridique et de gestion. N’oubliez pas qu’un oeil extérieur est souvent salutaire dans ce genre de situation, tant vous risquez, à force d’être « le nez dans le guidon » d’avoir de la difficulté à vous distancier du problème et de sa solution.